...artigos 2012


Publicado em 03/04/2012

Atualizado em 03/04/2012


Palavras-chaves: Lei Rouanet, Lei de Incentivo à Cultura, Lei do Audiovisual, marketing, imagem, responsabilidade social corporativa, Lei do Esporte, Ministério da Cultura


Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte III/3 - última parte)


Os vilões das leis de incentivos. A boa notícia é que estes vilões podem se transformar em mocinhos. É só ter boa vontade política.



Este artigo será dividido em 3 partes e a terceira delas foi publicada originalmente para o site ​www.administradores.com.br, cuja página do texto está ​AQUI.


Como tudo que é bom dura pouco, este artigo chegou ao fim. E chegou ao fim para (tentar) responder à pergunta de um milhão de reais: "por que a lei de incentivo à cultura e ao esporte é tão pouco utilizada se é tão boa?". A culpa não é da lei. É do homem. A boa notícia é que não tem um, mas 3 vilões! Ou seja, responsabilidade para todo mundo da cadeia produtiva... E a má notícia é que não fazemos nada para mudar. A não ser que você, ADMINISTRADOR, reavalie como paga seus tributos e aproveite a oportunidade que a lei lhe oferece para fazer comunicação de qualidade com custo zerado ou muito próximo disso.


Antes de começar sua leitura, uma pergunta: você já leu as primeira e segunda partes deste artigo? Não, então visite lá:


1ª parte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-1/61385


2ª parte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-2/61546


Voltando então ao que interessa: no final deste texto darei sugestões para que cada parte envolvida repense sua posição e busque novos caminhos para, de um lado, fomentar a cultura e esporte no nosso país, gerando empregos diretos e indiretos, e, de outro, estimular empresas a usarem os benefícios fiscais a que têm direito em prol de sua comunicação corporativa.


O primeiro culpado é o Estado Nacional e o Governo. O Estado, como expressão de sua sociedade, não compreende a importância da cultura, educação, arte, esporte para o desenvolvimento social. Em países mais desenvolvidos, a arte é financiada – de verdade – pelo Estado, porque este entende que aquela passa por sazonalidades em consequência de ciclos de criação ou produtividade (nenhum artista, por exemplo, é capaz de criar 100% do tempo; nenhum esportista consegue competir 100% dos dias. Mas ambos precisam suprir suas necessidades básicas nos 365 dias do ano!). Este Estado Nacional, infelizmente, é o maior culpado. Infelizmente, porque ele é reflexo de seu povo. Já o Governo, entram e saem partidos do poder, não é capaz de criar políticas culturais e de esporte de LONGO PRAZO. Criam, ao contrário, entraves. A Lei Rouanet, a mais utilizada no país, por exemplo, é um emaranhado de regras que nos fazem ter certeza de que quem as cria são pessoas que odeiam a arte! Não bastassem os meandros jurídicas que qualquer procedimento fiscal exige, há uma morosidade cruel no âmbito administrativo (​Ministério da Cultura) para aprovação de um projeto – o que deveria ser aprovado num rito sumário, leva (não raro) ano inteiro. Quando não chega ao plural este substantivo...: eu mesmo já tive 1 projeto que demorou 3 anos para ser aprovado porque a Secretaria de Fomento e Incentivo à Cultura – inacreditavelmente – perdia os documentos que (eu) havia mandado séculos atrás. Em tempo: esta secretaria e demais braços do Ministério têm gestores fantásticos, muitas vezes imobilizados pela burocracia weberiana.


Enquanto o Estado não reavaliar sua posição frente ao futuro do país, vinculando parte considerável do nosso poderoso PIB à cultura, à educação e ao esporte, não serão as leis de incentivo a estes segmentos que darão engrenagens ao desenvolvimento social. E ao Governo compete desburocratizar o trâmite, derrubar regras absurdas (como, por exemplo, tirar de um orçamento, submetido à sua apreciação do Minc, a locação de equipamento de luz de um espetáculo teatral, argumentando que a infraestrutura do teatro deve oferecer estes equipamentos! Somente um marciano não sabe que 95% dos teatros brasileiros NÃO têm equipamento de luz próprio, cabendo à produção esta infraestrutura, até porque cada montagem tem um desenho de iluminação diferente da outra! Isso também aconteceu comigo em outro projeto.). Não basta dinheiro, são necessários programas de fomento, ensinar o povo a comprar cultura, consumir arte. O produtor sente que o sistema está contra ele: parece que todos fazem tudo para limar qualquer possibilidade de sucesso na captação de recursos.


O segundo culpado é o empresário. Como parte do Estado, ou parte da sociedade, o empresariado não dá valor - com raras e bem-vindas exceções - à cultura e vê o esporte apenas como entretenimento aos domingos, no churrasco ou, quando muito, em pistas de turfe ou campos de golfe. Falta de informação não pode ser desculpa hoje, basta digitar na internet "lei de incentivo à cultura/esporte" que chovem empresas (as sérias, hem!?!?!?) que oferecem a intermediação (prevista em lei) para projetos culturais ou de esporte via renúncia, numa verdadeira consultoria técnica que dará ao patrocinador a certeza de estar patrocinando a ação mais adequado às suas necessidades. Se o executivo não consome arte (cultura) ou uma vida saudável (esporte) em sua vida particular, dificilmente será capaz de comprar a ideia (investir dinheiro do tributo devido em cultura ou esporte) na sua vida profissional. Essa equação é difícil de zerar a raiz. Assisti, um sem-número de vezes, a empresários olharem com peninha um proponente de um projeto qualquer, que o procurava para oferecer um empreendimento artístico. Neste caso, a peninha é o melhor dos sentimentos. Na maior parte das vezes, quando o proponente consegue um espaço e senta à frente do executivo que pode assinar um cheque, é tratado com indiferença e até com certa arrogância, equiparando o interlocutor como um vendedor de enciclopédia, que insiste em vender algo sem utilidade em tempos de Wikipedia... O empresário precisa entender, de uma vez por todas, que não faz caridade ao investir em cultura ou esporte, participará, sim, de um jogo ganha-ganha: investir e esperar retorno, tão estatístico quanto vender sorvete no verão ou injetar numa startup – trocam-se recursos (devidos pela organização ao governo em forma de obrigações tributárias) por retorno institucional e até financeiro. Minha esperança é que, mesmo sem consumir, o novo administrador compreenda o poder de transformação social pelo esporte e pela arte, contribuindo com a sua comunidade, e associando sua marca a iniciativas de sucesso. E, para terminar este quinhão de responsabilidade, o empresário que investe precisa deixar de simplesmente dar o dinheiro e ver sua marca exposta na panfletaria de 1 exposição de arte ou na camisa da atleta. É sine qua non que defenda a ação porque ela carrega seu nome: embora o empresário não tenha NENHUMA ingerência sobre o projeto (não tem e nem deve ter, mesmo, afinal, trata-se de uma manifestação artística ou desportiva INDEPENDENTE), serão muito bem-vindas as sugestões que elevem o valor do empreendimento. O empresário tem – pode e deve – muito a ensinar aos patrocinados.


O terceiro culpado são os próprios proponentes: produtores e agente de esporte. A esmagadora maioria é extremamente inapta para negociar, não dispondo de nenhuma técnica de venda, de comunicação ou de marketing. Chegam completamente despreparados para oferecer um negócio. Não conseguem explicar os porquês dos benefícios em investir em imagem, caindo quase sempre nos discursos prontos, fáceis e plásticos. Não são capazes de explicar, mesmo que sem tecnicismos, o que é a renúncia fiscal, convencendo o seu interlocutor – que nesta hora mais parece um adversário – das vantagens que só o incentivo fiscal é capaz de oferecer em favor da companhia. O preposto não entende nada de contabilidade e, raras vezes, consegue levar sólidas informações ao possível capitalista, não convencendo este a investir. O produtor ou agente desportista chega a apresentar projetos que – a despeito de terem sido aprovados no âmbito do ministério relacionado e até ter grande valor artístico – dá vontade de sair correndo..., de tão mal formatados. Isso enfraquece seu discurso porque mostra ao empresário, que não tem tempo e avalia bem em que aplicar seus recursos, que o objeto daquela negociação não tem consistência, nem dará retorno. E quem vai querer se associar ao que é ruim??? Nem eu! Ainda há os casos em que o sujeito chega a uma empresa, faz tudo certinho, consegue a atenção de quem de direito, mas oferece um projeto de punk heavy metal a uma empresa tradicionalíssima e com perfil religioso! Portanto, ao levar o projeto, tenha certeza que os critérios dos prospectados SERÃO respeitados: o dinheiro não é dele, é da sociedade, mas a canetada é do patrocinador..., justa ou injusta esta é a regra. Conhecer a empresa é produtivo, educado e mostra respeito a um possível patrocinador. É preciso falar o jargão corporativo. É necessário falar ao coração do executivo, mas atingir, positivamente, o seu bolso. O agente que chega pedindo uma ajudinha tem mais é de levar um nãozão, mesmo. O agente está propondo um negócio que pode ser bom para a organização e tem de mostrar os porquês, entre eles retorno institucional, marca, imagem e, em alguns caso, retorno financeiro.


Além disso, os próprios preponentes não conseguem se reunir e buscar voz ativa (e DESINTERESSADA: basta de fisiologismo em Brasília!) no Congresso ou Executivo, propondo (ou exigindo!!) as mudanças necessárias à simplificação e à universalização do processo de captação: Brasil não é só Rio e São Paulo! Quando um ou outro consegue acesso às esferas da Cultura (hoje totalmente ParTidarizadas) no DF, aproveitam para fazer o mesmo que os pares da saúde, educação, energia, transporte fazem: trocas, influência, nepotismo etc. Felizmente, há os heróis da resistência que vão ao Poder para obter vantagens COLETIVAS. Portanto, produtor (e afins), não trabalhe sozinho, abuse das conexões.


Para terminar de falar da culpa do proponente, este ainda reclama d a contrapartida social, uma obrigação legal que força o patrocinado a dar algo à sociedade em troca do patrocínio (afinal, lembrem-se, o dinheiro do patrocínio é renúncia fiscal e, portanto, dinheiro público!). Ou seja, a sociedade é quem, no frigir dos ovos, banca a ação (com dinheiro do imposto da empresa renunciado pelo Governo). Portanto, os produtores e agentes têm mais é de ser criativos e desenvolver ações que não impactem ou inviabilizem seus orçamentos, mas que devolvam, minimamente, à sociedade aquilo que ela (de fato) renunciou! Curiosidade: a contrapartida social chegou com força total no primeiro governo Lula, com o então superministro Luiz Gushiken (titular da Secretaria de Comunicação, a temida Secom), que teve a ideia – na esteira do Fome Zero e aquela... conta-corrente do Banco do Brasil em que todos poderiam doar e colaborar com o programa de distribuição de renda – de obrigar o projeto patrocinado com verba pública a oferecer uma compensação social que equivalesse ao patrocínio.


Os 3 grupos são interessados. Quando um se perde, o triângulo se desfaz e implode a forma. O Estado e o Governo precisam tomar frente do processo e convencer o empresariado do bem que faz a si e à sociedade em investir em arte e esporte. O Estado ganha, porque vê sua sociedade se desenvolver; o Governo, porque vê sua marca divulgada (viu como todo mundo ganha com a imagem?) em toda ação patrocinada através de seus recursos (perdoem a insistência: renúncia fiscal é erário p-ú-b-l-i-c-o, afinal, é o tributo devido que deixa de ser pago!). O empresário, o executivo, o gerente, enfim, o ADMINISTRADOR precisa perder o medo – sem fundamento nenhum – e liberar a parte da sua tributação que pode ser renunciada; não vai custar nada e a benesse é incomensurável. E, finalmente, o produtor precisa estudar as leis, perder o medo da matemática financeira e tributária (não é necessário que vire um contador, mas é preciso que saiba dialogar e negociar). O produtor precisa se profissionalizar!


Se cada ator fizer seu trabalho direitinho, chegará o momento em que a roda vai girar sozinha e haverá empresário correndo atrás de produtos cultural-esportivos para investir, com ou sem utilização de renúncia fiscal.


Para finalizar este artigo, gostaria dar 3 dicas:


1. visitem os sites de grandes empresas que investem em Cultura e Esporte no Brasil. Nos sites dos ministérios (da ​Cultura e do ​Esporte) há a lista dos proponentes de todo país e dos patrocinadores. Busquem informações sobre os editais que estas empresas lançam em busca de projetos de qualidade e vejam que não é tão difícil se associar a boas ações;


2. acessem as páginas ​www.cultura.gov.br​www.ancine.gov.br e ​www.esporte.gov.br, além de buscar as secretarias municipais e estaduais, e estudem as leis de incentivo (a má notícia é que estes sites são geralmente muito pouco intuitivos). Este artigo se limitou a falar das leis de incentivo, mas há outras maneiras de se investir em cultura, com maior ou menor participação de dinheiro próprio ou renúncia fiscal. Há fundos de amparo às artes e ao esporte. Você, administrador, precisa escarafunchar os meios para dar visibilidade à sua marca (criatividade é a palavra de ordem, inove, administrador, inove!) e


3. visitem o site ​www.culturaemercado.com.br, para mim, é o melhor palco de discussão sobre a cultura no país e a premente necessidade de profissionalizar as iniciativas culturais (o que também serve para o esporte). O bom deste site é que sempre mostra uma visão e outra das questões que transitam o marketing cultural, Brasília e mercado, levando o leitor à decisão que melhor lhe convier. Além deste site, há outros tão pertinentes quanto. Busque o seu.


Não se esqueça: você não precisa pagar milhões em imposto para pode investir na sua imagem. Às vezes um pequeno projeto de 10 mil reais feito pela ONG (séria, hem!?!?) da comunidade em que sua empresa está inserida tem um projeto de uma peça de teatro para a população utilizando resíduos gerados pela sua empresa ou, então, na sua cidade, um time querido de futebol de salão precisa de 5 mil reais todo mês para pagar alguns salários de seus jovens atletas. É ou não é gol de placa?


Obrigado por chegar até aqui, lembre-se de que COMPARTILHAR informação é MULTIPLICAR conhecimento (nada de guardar as ideias numa caixinha pra si mesmo: não tenha medo, solte o verbo): fale, divulgue, espalhe, explique, mostre, demonstre, prove, comunique-se – é bom para você, é ótimo para a sociedade e é essencial para o Brasil.


Caso tenha errado em algum dado ou não tenha sido preciso em alguma informação, por favor, não hesite em corrigir para que o texto fique enriquecido com sua colaboração (sua contribuição-correção será creditada!). E fiquem à vontade para entrar em contato com qualquer dúvida. Terei imenso prazer em elucidá-los no que for de meu alcance. E o que não for, a gente corre atrás.

Forte abraço.


Para conhecer a primeira parte este artigo, entre em http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-1/61385


E para ler a segunda parte deste artigo, clique aqui em http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-2/61546/


Publicado em 11/03/2012

Atualizado em 11/03/2012


Palavras-chaves: Lei Rouanet, Lei de Incentivo à Cultura, Lei do Audiovisual, marketing, imagem, responsabilidade social corporativa, Lei do Esporte, Ministério da Cultura


Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte II/3)


Como o fomento à cultura, ao audiovisual e ao esporte pode contribuir significativamente para a imagem e a lembrança da sua marca. Melhor: muitas ações podem sair rigorosamente de graça, se bem utilizadas as leis de incentivo. Vai ficar de fora, administrador?


Este artigo será dividido em 3 partes e a segunda delas foi publicada originalmente para o site​www.administradores.com.br, cuja página do texto está ​AQUI.


Editar detalhesQue tal investir em marketing sem botar a mão no bolso?


Conforme prometido eis a 2ª parte deste artigo, que dá sentido ao seu título e que ainda é, na minha opinião, a parte boa do assunto: como investir em comunicação sem gastar nada ou quase nada.


A 1º parte deste texto está publicada ​aqui, no ​Administradores, e versa sobre as questões mais conceituais das leis de incentivo, em especial as que contribuem para as ações de marketing.


Marketing é, muito simplificadamente, criar, entregar e comunicar valor, segundo a American Marketing Association (além de "trocar ofertas que tenham valor aos públicos de interesse", ainda de acordo com a leitura conceitual de marketing em 2007, daquela associação. Em tempo: eu preferia a descrição anterior de 2005 que englobava o conceito de administração do relacionamento com clientes, beneficiando a organização e seu público interessado...). Adicionalmente, podemos afirmar que sem COMUNICAÇÃO aquele triunvirato (criar, entregar e comunicar valor) não governa nenhuma ação de marketing. E para conquistar o cliente, fidelizando-o com um bom pós-vendas e oferecendo sempre novas soluções, comunicar-se BEM é imperativo. Segundo ​Kotler, marketing é identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais. E, vamos combinar, sem comunicação, nem uma (a demanda!) nem outra parte (a oferta!) hão de se falar/conhecer/interagir..., enfim, c.o.m.u.n.i.c.a.r-se!!!


E uma das maneiras de se comunicar (bem!) é a utilização da imagem da organização (marca + seus produtos/serviços oferecidos + serviços de relacionamento pré-durante-pós-venda) e as associações que os clientes fazem dela. Chegamos aonde interessa: comunicar-se bem através das leis de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte, utilizando renúncia fiscal. Essa comunicação será PLANEJADA na medida em que É VOCÊ quem escolherá os projetos a que quer associar sua organização. Por outro lado, também será NÃO-PLANEJADA na medida que, dependendo do sucesso (ou não) que a ação fizer, vai ecoar por tantos outros canais, que este tiro de marketing acaba se amplificando muito mais, isto é, você vê sua imagem se multiplicando sem parar. E melhor: sem gastar um centavo extra por esse "a mais"!


Sempre que uma companhia se associa a uma iniciativa bacana – seja arte ou esporte – tendemos a olhar para ela com novas lentes: "Puxa, que legal, a empresa XYZ bancou esta ação...". Essa frase NÃO tem preço e é impossível de se mensurar (na verdade, até é, mas isso é outra história, o inovador Balanced Scorecard Social!). Quando o seu cliente enxerga sua organização com essa admiração, não há orçamento publicitário que cause benefício comparável. Fácil de explicar: toda atitude arquitetada para convencer o cliente através das ferramentas tradicionais de marketing (comunicação!) são reconhecidas pelo destinatário como ações promocionais e, como tais, ensina-nos a psicologia popular, com "valor descontado", isto é, todo mundo sabe que a empresa faz o comercial de milhões para falar bem de si mesma e para tanto bastam bons marketeiros (comunicadores, publicitários etc.). Agora, quando a atitude arquitetada é se mostrar através de terceiros, ou melhor, através de ações bacanas (responsabilidade social corporativa, cultura, meio ambiente, esportes, audiovisual etc.), o seu cliente deixa de vê-lo como top of mind para vê-lo como top of soul. É transformar o seu cliente/consumidor em admirador, senhor ADMINISTRADOR. Aí está o tão (batido e) desejado diferencial. Muito melhor do que falar bem de si é deixar os outros falarem bem de você, não acha?


É claro que este texto não tem a pretensão de achar que associar a marca a projetos de qualidade será a panaceia da comunicação da sua companhia. Afinal, antes de tudo, é necessário um mix de marketing consistente (produto, preço, praça, serviço, processos, pessoas, promoção etc.). O que este artigo defende é "a importância da importância" da lembrança da marca (para os anglicistas de plantão: brand recall ou brand awareness). Isso é que não tem valor: o sujeito sair encantado de um concerto musical e associar esta experiência à marca do seu empreendimento. Se toda vez que saísse na imprensa o nome de Tony Ramos, viesse colado o meuzinho, eu não reclamaria, não, nem tampouco se fosse seguido do nome do Raí... É um prestígio, para mim, estar próximo a personalidades relevantes em seus segmentos. A mesma coisa o patrocínio cultural através (mas não exclusivamente) de leis de incentivo: um projeto de arte SEMPRE vai emocionar pessoas e estar associado a este sentimento é indiscutivelmente uma ação muito eficiente e eficaz.


Ainda tem a onda poderosa do tripé da sustentabilidade (amantes do estrangeirismo: triple bottom line). Não dá para pensar mais o desenvolvimento sem viabilizar o social, o ambiental e o econômico, sem que um favoreça o outro e um não prejudique o outro! Nesse sentido, a empresa que sai na frente e monta seu balanço social (consistente, ok, vamos combinar!), acaba valorizando suas ações (os títulos) nos balcões de negociação, como por exemplo, o "​NYSE ARCA Environmental Services Index", da ​Bolsa de NY, e "Índice de Sustentabilidade Empresarial", da nossa ​Bovespa. Aqui vale a palavra do indiano ​Amartya Sem, Nobel de Economia por suas contribuições sobre a "economia do bem-estar", que "valoriza o desenvolvimento social para a busca da liberdade econômica". Isso é posicionamento. Isso é marketing na veia. Isso é se comunicar com seu público de interesse objetivando maximizar o valor da sua companhia.


Soma-se isso à vantagem da força do patrocínio. Ou melhor, do patrocinador. É muito comum o patrocinado oferecer muito mais benefícios ao patrocinador do que aquilo então pactuado. Isso acontece porque já é tão difícil convencer o empresário em patrocinar, que quando consegue, o beneficiário acaba (quase sempre) proporcionando um leve 2 e pague 1 (pague no sentido figurado, já que não há efetivo dispêndio por parte do patrocinador, na maior parte das vezes, quando se usa a Lei Rouanet). Ou, minimamente, o patrocinador acaba conseguindo vantagens na contratação de outros serviços, quando não for possível ao favorecido ir além de sua musculatura e boa vontade! Exemplo? Imagina um espetáculo teatral patrocinado pela sua empresa. Agora imagine que o RH da sua companhia deseja sessões internas para seu corpo de funcionários em várias cidades do país, mas que a cota de 10% do produto artístico já se esgotou, isto é, a produção não tem mais obrigação de fornecer nada pelo patrocínio. Ora, é CLARO que esta mesma produção vai fazer de tudo para viabilizar o desejo do RH, inclusive negociando com seus artistas e técnicos o menor valor possível para atendê-lo. Ou seja, o que sairia por 100 reais no mercado, sairá por 50, 70 reais numa ação junto ao seu patrocinado.


Imagina poder oferecer para seu público interno - naquela convenção de motivação, por exemplo - um trecho de um filme, uma versão miniaturizada de um espetáculo ou a presença de um jogador de futebol com um cabelo moicano. Ou, mostrar ao seu cliente – naquela tão esperada e importante bienal de negócios, por exemplo – a apresentação de um vídeo institucional com o ator que brilhou naquela peça famosa ou imagens daquele técnico de vôlei baixinho, invocado e dublê de líder, apresentando sua empresa para o seu cliente, apenas para citar alguns exemplos de ações em que a negociação entre um patrocinado e seu patrocinador ainda gera grandes vantagens para ambos.


Finalmente, não posso deixar de falar das associações emocionais. Quando o consumidor – ou quem o valha – associa sua organização a um empreendimento de sucesso, sua imagem é tão bem avaliada quanto aquela iniciativa apoiada. Além disso, no caso do patrocínio, o beneficiário (agora neste caso o público que recebe a ação: plateia, visitantes de um museu, usuários de uma obra restaurada, espectador, torcida etc.) ainda enxerga o patrocinador como uma empresa forte, capaz de compartilhar uma experiência tão bacana com a sociedade. Novamente, forte na acepção mais ampla da palavra!


Imaginou o efeito que isso tem para sua marca, ADMINISTRADOR: então abra a cabeça e busque oportunidades de ações que poderão dar boa impressão à sua imagem. Você vai diferenciar a sua marca, vai maximizar o mix de comunicação empregado e, de quebra, ainda sair bonito na foto. E não se esqueça, muitas (na maioria) das vezes, sem gastar um centavo sequer!


Quando a sociedade ganhar em cultura, lazer, esportes, arte etc. e o patrocinador ganhar em reconhecimento, a criação, entrega e comunicação de valor se estabeleceu com louvor: isto é, o marketing foi (bem) feito!


A derradeira parte deste artigo será sobre os porquês dos entraves que impossibilitam que nosso Brasil seja uma potência na cultura, esportes, responsabilidade social e ambiental. Até lá.


Para conhecer a primeira parte este artigo, entre em http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-1/61385


E para ler a terceira parte, acesse: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-3-e-ultima/62050


Publicado em 13/02/2012

Atualizado em 13/02/2012


Palavras-chaves: Lei Rouanet, Lei de Incentivo à Cultura, Lei do Audiovisual, marketing, imagem, responsabilidade social corporativa, Lei do Esporte, Ministério da Cultura


Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso? (Parte I/3)


A utilização de leis de incentivo à cultura e ao esporte - através de renúncia fiscal - são excelentes ferramentas de comunicação que podem sair de graça à empresa.


Este artigo será dividido em 3 partes e a primeira delas foi publicada originalmente para o site​www.administradores.com.br, cuja página do texto está ​AQUI.


Que tal investir em marketing sem botar a mão no bolso?


A primeira parte abordará o lado mais pesado do tema: conceitos legais, números, trâmite e leis (será no início para que a parte boa fique para o final!). A segunda, objeto do título deste artigo, versará sobre os benefícios para a imagem da organização em investir em comunicação, ainda que sem gastar um tostão, associando sua marca a iniciativas de marketing com alto padrão de qualidade e, melhor ainda, com profundo reconhecimento da marca. E quem não quer ser reconhecido por algo bom?


Finalmente, a última porção do texto explicará (alguns) dos porquês das leis de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte ainda serem tão negligenciadas, mesmo a despeito do investimento ser fruto da renúncia fiscal, isto é, o patrocinador não precisa desembolsar um único centavo a mais do que já pagaria em tributos.


Comecemos pedindo desculpas pelo tamanho desta primeira parte, que vai se estender mais do que eu gostaria, dada a importância de algumas ideias que se confundem bastante. É importante que se diferencie conceitos para que, com os dados certos, façamos a melhor uso das informações:


1. anistia fiscal: refere-se exclusivamente às infrações cometidas anteriormente à vigência da lei que a concede, não se aplicando em vários casos, contudo. Nem vamos gastar mais tempo com isso, porque está claro que não é do nosso interesse para cá;


2. benefício fiscal: todo incentivo é benefício, mas nem todo benefício é incentivo e resumo por quê – o primeiro estimula atividades econômicas em troca de contrapartidas de ordem social e o segundo concede anistia, remissão, subsídio, crédito presumido, alteração de alíquota ou modificação de base de cálculo que implique redução discriminada de tributos que correspondam a um tratamento diferenciado, sem necessariamente haver alguma contrapartida social. Geralmente é concedido à vista de um fato já consumado, que visa a amenizar uma situação gravosa do contribuinte, enquanto o incentivo "visa" ao "bem comum". É o caso que vamos passar a discutir aqui;


3. imunidade tributária: é a retirada de um fato da área de incidência do tributo, ou seja, existe a concretização do fato gerador, mas não será cobrado o tributo devido – o contribuinte está dispensado do pagamento do um tributo devido. Na isenção fiscal, a obrigação de pagar o tributo existe, mas foi dispensada, e na imunidade tributária essa obrigação inexiste (embora tenha existido o fato gerador). São agraciados pela Constituição Federal com este favor fiscal entes federativos (patrimônio, renda e serviços), templos, partidos políticos (sempre...), sindicatos de trabalhadores, instituições de educação e assistência social sem fins lucrativos, livros, jornais, periódicos (e papel destinado à sua impressão), produtos para o exterior (IPI), pequenas glebas de subsistências (ITR), bens e serviços para exportação (ICMS), entre outros. Logo, não é o nosso caso!;


4. incentivo fiscal: alcançam as obrigações tributárias (ou seja, existe a necessidade do pagamento do imposto!), visam a reduzir a prestação tributária (o pagamento em si do tributo) objetivando fomento geral, regional ou setorial, mas sempre em busca do bem comum. Portanto, o incentivo fiscal - que é nossa história aqui - exige uma promoção do bem comum, ou seja, o contribuinte está obrigado junto ao Estado (com "e" maiúsculo mesmo!) a dar uma contrapartida em favor da sociedade (gerar empregos, ampliar a produção, o comércio internacional e a prestação de serviços, incentivar atividades sociais ou culturais etc.). Atribuído por Lei Ordinária, o incentivo fiscal libera o contribuinte de pagar parte ou totalmente um tributo devido. Alguns exemplos de incentivos fiscais: desenvolvimento da indústria petrolífera das Regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste; licença-maternidade; exportações; TI; indústria automotiva; TV Digital; computadores para todos os alunos brasileiros; pesquisas científicas e tecnológicas; programas de ensino; fundos dos direitos da criança e do adolescente; da cultura, audiovisual e esportes, que é o que nos interessa nesse artigo e


5. renúncia fiscal: é quando um agente com competência tributária (União, estado, DF ou município) renuncia, abre mão, de parte ou da totalidade de um tributo a que tem direito. Também é evidente que esse é o objeto de nossa reflexão neste texto!


O Estado fiscaliza, incentiva e planeja o domínio econômico, sempre limitado - teoricamente - pela livre iniciativa e pela não-intervenção estatal. É nesse sentido que a gente vê, toda hora, o governo federal aumentar (e, infelizmente, com bem menos frequência diminuir!!!) alguns tributos: IPI e IOF são os campeões, toda hora o governo mexe nesses impostos. Isso é incentivo fiscal na veia e garante à administração pública fomentar ou limitar um determinado segmento, sempre com vista a um benefício social, embora nem sempre seja tão fácil pra nós vermos ou compreendermos os benefícios, mas em geral há.


O que é, afinal, lei de incentivo à cultura, ao audiovisual e ao esporte através de renúncia fiscal? Ora, nada mais é do que a empresa pagar seus tributos normalmente, reservando, contudo, uma fração deste pagamento para uma iniciativa cultural ou esportiva com que se identifique. Ou seja, sem incentivo (e, consequentemente, SEM renúncia fiscal) a empresa vai, por exemplo, desembolsar R$100 de imposto de renda. Já no modelo utilizando o incentivo fiscal (e COM renúncia fiscal, portanto) a empresa continua desembolsando os mesmos R$100 reais, mas paga de tributo (ao Governo) R$96 e remaneja R$4 para gastar com um(ns) projeto(s) cultural(is), por exemplo. Pode parecer pouco, quando a gente reflete sobre cem reais. Mas imagina empresas que pagam milhões – e às vezes bilhões – em tributos...


Então pergunto por que raios as empresas não investem em suas marcas divulgando-as através de associações positivas junto aos seus públicos de interesse. E sabe o que é melhor, algumas leis ainda permitem outro tipo de apoio, que não por renúncia fiscal, mas cuja despesa não-operacional poderá ser abatida do tributo a pagar, ou seja, diminui o lucro, diminui o que se tem a pagar. Em tempo só pode fazer uso da Lei Rouanet (a principal lei de incentivo à cultura no país) a organização tributada pelo lucro real (a luta para incluir as empresas tributadas pelo lucro presumido é grande, mas ainda infrutífera). Outras leis têm outras limitações ou exigências dependendo da competência tributária. Mas para cada caso, há uma possibilidade de investimento, como no caso do pé cansado e seu chinelo. Outro detalhe bastante relevante para os mais abastados é que (quase) tudo que se fala sobre leis de incentivo à cultura para pessoa jurídica, via renúncia fiscal, também vale (em uma medida ou em outra) para pessoa física. Ou seja, aquela tia viúva que não sabe o que fazer com a fortuna do de cujus, já tem bom destino a dar ao imposto que deve...


Então é um favor da Lei para artistas e desportistas? Não, não é um favor. Essa seria uma visão simplista. É a compreensão do Estado de que Ele mesmo não é capaz de atuar em todas as áreas sociais com eficiência e eficácia, dando assim à iniciativa privada a possibilidade de atuar em segmentos cujo próprio Estado é paquidérmico demais ou, ainda, não tem acurácia necessária para atuar com qualidade, global ou localmente.


Cada lei tem sua peculiaridade e não vamos discuti-las aqui. Não porque o tema seja árido, mas porque não interessa tanto ao patrocinador. Vou, entretanto, dismitificar 2 questões comuns a todas as leis. Muita gente diz que não investe em leis de fomento à cultura e ao esporte porque tem medo de o fiscal bater à sua porta para fazer uma devassa nas contas: MITO, balela, ignorância e até um quê de maldade. Primeiro porque quem usa leis de incentivo não paga menos ou mais tributos; depois porque o fiscal também vê a marca da organização no comercial de TV, no anúncio da revista, no spot de rádio e nas ações que a empresa investe em comunicação. E, finalmente, empresas estarão sempre na mira de fiscais e se não tiverem o que temer, não têm motivos para não abrir suas portas. Não é a exposição de sua marca num cartaz ou numa matéria de TV que vai fazer o fiscal sair correndo atrás dos seus livros contábeis.


O outro mito é que para utilizar as leis de incentivo é necessário saber muito sobre tributos, finanças, contabilidade etc. Essa é, talvez, a pior invenção: o patrocinador não tem o MENOR trabalho e não onera em NADA o seu esforço contábil. Muito superficialmente – mas nada distante da realidade – ele vai anexar um recibo (sim, um recibo!), fornecido pelo patrocinado, aos documentos que comprovam o pagamento do tributo devido.

E como faço para investir em cultura e esporte? Cada lei tem uma estrutura e uma sempre se diferencia da outra (sim, é um emaranhado de leis federais, estaduais e municipais - nada é perfeito!). Como regra geral, a excelente notícia é que o patrocinador não precisa fazer rigorosamente nada de diferente em sua rotina fiscal. Todo o ônus de prestação de conta e habilitação de um projeto para se tornar patrocinável é do agente cultural ou do agente desportista. Isto é, a companhia paga os R$96 para o fisco e R$4 para o proponente cultural, que lhe devolverá como contrapartida fiscal um Recibo de Mecenato, para ficar como exemplo apenas a Lei Rouanet (cujo tributo renunciado é o Imposto de Renda). A empresa demonstra que pagou os R$100 que devia de impostos mostrando o comprovante do pagamento dos R$96 aos cofres públicos e o Recibo de Mecenato no valor de R$4, somando os R$100 devidos. Simples assim e sem dor. Repetindo bônus à companhia patrocinadora, ônus ao proponente patrocinado. (P. S. Como disse, não me preocupei aqui com as alíquotas das leis, os exemplos numéricos são puramente ilustrativos - há na Lei Rouanet diversas possibilidades de se restituir todo ou parte do que é renunciável, dependendo do que é patrocinado!).


Para habilitar um projeto à captação de recursos, o preposto deverá PRIMEIRO inscrevê-lo e aprová-lo no âmbito da lei que vai usufruir no ​Ministério da Cultura (para a Lei Rouanet), no ​Ministério dos Esportes (para a Lei de Incentivo aos Esportes), ​Ancine (para a Lei do Audiovisual), para a Secretaria Municipal de Cultura (para os municípios que incentivam sua cultura utilizando o ISS e/ou IPTU) e para a Secretaria Estadual de Cultura (para os estados que utilizam o ICMS como forma de fomentar a arte em suas praças). Em tempo: há mais uma pilha de leis de incentivo fiscal (ao Idoso, à Criança, ao Trabalhador etc. que também podem ser usadas como ferramentas de comunicação...).


A Lei do Audiovisual é um pouco diferente porque (além do incentivo fiscal) utiliza os Certificados de Investimento Audiovisual (cotas representativas de direitos de comercialização, de exibição, de distribuição e de infraestrutura técnica de obras audiovisuais emitidas, distribuídas e registradas na ​Comissão de Valores Mobiliários). O patrocinador vira sócio-investidor da iniciativa e ainda pode, até, lucrar com a ação (imagina quanto alguns filmes nacionais recordistas de bilheteria deram de lucro aos seus investidores, hem, Capitão Nascimento?); neste caso, a habilitação de um projeto se dá através da inscrição da proposta na Ancine (e ​CVM) pelo proponente. Agora você, leitor, imagine além de ter divulgação em massa de seus valores e da sua marca (através de renúncia fiscal, parcial ou integralmente), ainda recebe por isso caso o filme seja sucesso de público. Não custa reiterar todo o trâmite é feito pelo produtor. O ÔNUS É DELE, O BÔNUS, SEU, ADMINISTRADOR.


Voltando ao caso da Lei Rouanet (que pode ser utilizada para todo e qualquer tipo de ação cultural teatro, livro, restauração, curta-metragem, exposição etc.), o ordenamento jurídico ainda reza que 10% do produto cultural são do patrocinador. Quer dizer, ALÉM da empresa se beneficiar com a divulgação – voluntária e involuntária – de sua marca junto à ação, AINDA recebe 10% das apresentações da peça teatral (que poderá ser oferecida a clientes, fornecedores, colaboradores etc.), dos livros (brinde de luxo de fim de ano), DVDs (de um curta ou um documentário para oferecer como lembrança) e tudo mais que a criatividade permitir, sempre dentro dos limites legais, evidentemente (sim, porque tem uns espertinhos que oferecem projetos às empresas pensando exatamente nestes 10%, só que transformam 10% em 90%, ou seja, a empresa, também espertinha, beneficia-se da renúncia fiscal para uso próprio e não para o fomento da cultura para o cidadão – isso é ILEGAL, não caia nessa!). As outras leis também têm contrapartidas em favor do patrocinador. Para facilitar a vida do empresário, a Lei ainda exige um plano de mídia ao produtor – claro além da marca do patrocinador, o projeto também carrega a do governo! Ou seja, todo mundo ganha.


Caro administrador, o uso de leis de incentivo é bom para você administrador de marketing, que vê a marca da sua companhia divulgada através de associações de alta performance; para você administrador financeiro, que poderá dar uma finalidade particular à parte dos tributos pagos; para você administrador de recursos humanos, que verá seu público interno usufruir descontos e apresentações exclusivas e para você administrador-presidente, que engordará o valor de sua organização, beneficiando acionistas e demais públicos interessados. É bom para a sociedade, que recebe de volta benfeitorias em forma de iniciativas artísticas e de lazer (além da contrapartida social, assunto explorado na terceira parte deste artigo). É bom para o governo, que despende menos energia – e dinheiro – tendo de fomentar cultura e esporte. É bom para o DESENVOLVIMENTO do Brasil.


Qual organização não quer ver no cartaz de um espetáculo de sucesso na fachada de um shopping importante sua marca bem aplicada/exposta/divulgada? Qual empresa não vai sorrir com o jogador fazendo aquele golaço e ostentando o peito com seu logotipo? Ou qual companhia não vai registrar em seu balanço social que patrocinou uma equipe paraolímpica, catalisando o valor de suas ações, através da promoção social (vamos falar mais de balanço social na segunda parte deste artigo)?


Para finalizar com chave de ouro, vamos brincar com 2 números...


. primeiro o que foi arrecadado de IR pelo lucro real em 2010 R$57,576 bilhões. Imaginemos que TODAS as empresas tributadas pelo lucro real patrocinassem uma ação cultural através da Lei Rouanet (estou excluindo esporte e demais leis para cultura só para fazer contas, ok?) teríamos a impressionante cifra de R$2.303.040.000 [4% do imposto devido, segundo o art. 18, da referida lei nº 8.313 (23/12/91), para projetos especiais (que englobam artes cênicas; livros; música erudita/instrumental; exposições; doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e cinematecas e treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a manutenção desses acervos; produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual; preservação do patrimônio cultural e construção/manutenção de salas de cinema e teatro). É dinheiro pra badalar a sua marca durante as próximas 5 gerações de presidentes da sua empresa!]. Vamos lá, agora só mais um exercício de criatividade: que orçamento publicitário pode alcançar a quantia de mais de 2bi e 300mi?


. o 2º número é tão cruel quanto esse: também em 2010, nosso país deixou de arrecadar 144 bilhões em benefícios fiscais (de toda sorte) e, na esfera federal, a renúncia fiscal em cultura foi de $1.438.165.327,05, traduzindo o economês, 0,99% do que foi incentivado no país foi para cultura (nível federal, repito). Se, apenas com o imposto de renda, pudéssemos estimular o empresariado a investir em cultura, essa renúncia poderia praticamente dobrar em favor da cultura!


Se você terminar esta parte do artigo achando que não tinha a menor ideia dessas possibilidades, não se envergonhe: faculdades de administração, direito, contabilidade, comunicação e marketing deveriam se preocupar, de fato, em formar profissionais que conhecessem o que a Lei pode fornecer como vantagens competitivas! Há muita coisa que podemos fazer pelas nossas organizações através do conhecimento das leis do nosso país.


Semana que vem responderemos à pergunta como esse negócio de incentivar a cultura e o esporte vai beneficiar a imagem da minha empresa. Até lá e obrigado por ter chegado até aqui.


Para ler a segunda parte deste artigo, clique aqui em http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-2/61546/


E para ler a terceira parte, acesse: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/que-tal-investir-em-marketing-sem-botar-a-mao-no-bolso-parte-3-e-ultima/62050


Publicado em 31/01/2012

Atualizado em 31/01/2012


Palavras-chaves: imagem, reputação, comunicação, Procon, direito do consumidor, atendimento


1.696.833 de reclamações junto aos Procons de 23 estados (e do DF) em 2011


Por que o Brasil é um país tão atrasado em matéria de Defesa do Consumidor. E como a comunicação honesta entre fornecedor e consumidor pode mudar esse cenário.


1.696.833 de reclamações junto aos Procons de 23 estados (e do DF) em 2011


Agora em meados de janeiro de 2012 nosso ​Ministério da Justiça consolidou o boletim do ​Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor (Sindec), mostrando e relativizando números, contra os quais, avisa a tia Dorotheia, não há argumentos.


Dos 52,69% de reclamações dos consumidores, que agrupam 10 segmentos econômicos objeto da ira coletiva (o quadro abaixo é mais claro), simplesmente 6 são serviços (60%, portanto). Se levarmos em consideração apenas os 5 primeiros segmentos mais relcamados, 5 são de serviço, ou seja, das 5 áreas econômicas de consumo, 80% são serviço: cartão de crédito (9,21%), telefonia celular (7,99%), banco comercial (7,26%), telefonia fixa (5,56%) e aparelho celular (5,44%). Guarde esta informação.


1.696.833 de reclamações junto aos Procons de 23 estados (e do DF) em 2011


Ainda segundo o boletim do Ministério da Justiça, 35,46% dos problemas relatados no universo das mais de 1,6 milhões de reclamações são por conta das COBRANÇAS (falta de informação sobre valores, cobranças duplicadas etc.). Logo atrás, com 19,99%, o imbróglio é com as OFERTAS. Atrás vêm o CONTRATO (alterações unilaterais, descumprimento de ofertas e enganos em peças publicitárias) com 11,62% e a QUALIDADE (vício, defeitos e garantias de produtos) com 11,19% de reclamações. Vamos fazer as contas? 67,07% das reclamações, portanto, estão ligadas à CO-MU-NI-CA-ÇÃO. Como assim? Simples: dos 4 aspectos (cobranças, ofertas, contratos e qualidade) que somam 78,26% do total de reclamações, os 3 primeiros (cobranças, ofertas e contratos) poderiam ser resolvidos através de um bom relacionamento com o cliente, através da CO-MU-NI-CA-ÇÃO.


Que consumidor, dentro de suas faculdades mentais médias, vai querer enfrentar fila em ​Procon, esperar meses para a resolução do conflito se poderia resolver seu problema ligando para um 0800 (ok, até mesmo para um 0300, argh!) da empresa? O que não é equiparada, infelizmente, é a relação fornecedor/cliente: as empresas preferem (não consigo entender por quê!) gastar com advogado (eles agradecem!) e tempo em pendengas (extra e) judiciais em vez de atender o cliente, resolvendo suas questões num pronto, simples e breve atendimento. Custaria muito menos à organização... Custaria... Se não fosse a equação que os fornecedores fazem: vale mais a pena pagar as indenizações do que investir, de verdade, no relacionamento. O dinheiro que sobra recheia os departamentos de marketing, publicidade, imagem, comunicação, marca etc. para criar peças institucionais ou varejistas fantásticas convencendo o consumidor que estes RÉUS oferecem os melhores serviços e produtos. E a gente acredita!


A empresa anuncia que cuida do cliente, mas na hora H, deixa-o esperando 45 minutos na linha telefônica, promete a conclusão da sua dúvida em 48 horas e nunca responde a reclamação e o força a perder mais tempo indo buscar seus direitos dentro e fora da justiça, alargando ainda mais sua péssima experiência com a marca.


Tem responsabilidade pra todo mundo. Mas o consumidor brasileiro é passivo. Razão pela qual as organizações montam em cima. O consumidor brasileiro é preguiçoso. Motivo por que as empresas continuam apostando na inércia do próprio cliente. Acredite, leitor, as empresas ganham MUITO com isso.


Ora, se a informação lá de cima (das 5 áreas econômicas alvo de reclamação, 80% são serviço, e 67,07% das reclamações estão ligadas à comunicação entre empresas e clientes), bastava um pouco de boa vontade das reclamadas para desafogar os órgãos de defesa do consumidor, diminuir o gasto de energia e erário público que poderiam ser utilizados com causas mais nobres e estabelecer uma relação de satisfação (e até superação de expectativas) com o seu consumidor.


Mais conta? Vamos lá: em 2011 foram 1,6 milhões de reclamações – vamos considerar (o que não é verdade!), que foram então 1,6 milhões de pessoas que reclamaram (algumas pessoas fazem mais de uma reclamação, logo, o número de reclamações é maior do que os reclamantes). Ora, se somos (aproximadamente) 192 milhões de brasileiros (​Censo do IBGE de 2010), então A-PE-NAS 0,83% da população fez pelo menos uma reclamação contra pelo menos uma empresa.


Preciso dizer mais alguma coisa?


P.S.1. Ainda bem que “apenas” 0,83% da população vai para os Proco​ns. Se com 1,6 milhões de pessoas estes órgãos estão a ponto de explodir, imagina se elevamos esses números a índices americanos ou europeus?


P.S.2. Por outro lado, no dia que a gente aumentar esse número, as empresas vão recalcular o valor de seu relacionamento com o cliente. Aí verão que vale mais a pena atender bem o cliente, é mais barato. Por isso, NÃO DEIXE BARATO, corra atrás do seu prejuízo.


P.S.3. Dica: não vá ao Procon, vá direto à justiça, entre com ações nos Juizados Especiais da sua cidade. Lá o buraco é mais embaixo.


P.S.4. (Juro, é o último P.S.) O Brasil é atrasado em matéria de Defesa do Consumidor porque não há elucidação, na escola, dos seus direitos, neste caso, difusos e portanto de interesse coletivo, de toda a sociedade. A criança deve aprender o direito do consumidor não pela via do capitalismo, mas pelo respeito a inúmeras prerrogativas devidas que se espalham muito além da relação de consumo: segurança, saúde, vida, respeito, dignidade e muito, muito mais. Tolo quem acha que exercer seu direito de consumidor é brigar apenas no âmbito da relação de consumo.


É brigar pela sua cidadania.


****************


Abaixo mais um quadro do relatório divulgado pelo Ministério da Justiça:


1.696.833 de reclamações junto aos Procons de 23 estados (e do DF) em 2011


...agora diz aí, você queria ver a sua marca neste quadro (do boletim do Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor)? Eu, não. Não esquecer que a base é 1.538.483, ou seja, estas 20 organizações reúnem simplesmente 34,8% do total de reclamações do país em 2011. Parabéns... (risinhos cínicos), números superlativos (mais risinhos cínicos)!


Publicado em 27/01/2012

Atualizado em 27/01/2012


Palavras-chaves: imagem, reputação, Palace, Edifício Liberdade, desmoronamento no Rio, Edifício Colombo


A tragédia do desabamento no Centro do Rio nos esfrega na cara o jeitinho brasileiro


Descontanto a (minha) leviandade de sugerir causas sem o resultado da perícia, alguns exemplos tristes de como a maldita negligência leva à desgraça autores e terceiros. Mas, geralmente, autores saem ilesos das mãos da justiça. E aos terceiros cabe a pecha de vítimas por estar no lugar errado, na hora errada...



É conhecido o jeitinho brasileiro. Conhecido por nós e pelos estrangeiros que nos prestigiam e deveriam ser reciprocamente bem tratados, mas que não são: chocam-se com este jeitinho.


Essa é a imagem do brasileiro, em especial do carioca: o esperto, que se dá bem a qualquer preço. Feliz ou infelizmente a estatística nos mostra que a maioria das vezes o jeitinho dá certo. Mas quando não dá, transforma a vida numa dolorosa ressaca até que arrefece em nossas lembranças e, convictos da probabilidade de que (quase) sempre dar certo, damos outros jeitinhos.


É a lotação do ​Bateau Mouche, é a indicação de que há um bendito radar à frente sugerindo que se diminua a velocidade, é o acúmulo de botijões de gás em local proibido, é a obra feita sem fiscalização, que provavelmente levou ao desmoronamento de 3 prédios no Centro do Rio (em 25/01/2012), ceifando vidas e gerando prejuízos financeiros a inúmeras pessoas e à coletividade. É estar acima do bem e do mal. Geralmente, os jeitinhos não dão direito aos terceiros de escolherem seus destinos. Esse talvez seja o lado mais cruel do jeitinho.


Ser certinho virou sinônimo de careta para os moderninhos ou de prejuízo para os egoístas, mas o fato é que fazer a coisa da maneira correta é sempre relegada, afinal, a gente sempre pode dar um jeitinho...

Nós, brasileiros, preferimos ver a porcaria cheirar mal e só então limpar, certos de que a impunidade que libera ricos da justiça (?) vai imperar como mostra nossa secular história.


O prejuízo material - geralmente neutralizado pelo resto da fortuna dos autores dos jeitinhos – não se compara à perda de vidas. Não deve ter revolta maior do que alguém perder um familiar ou amigo por irresponsabilidade e negligência alheias. Infelizmente, entretanto, muitos de nós, as vítimas, somos autores de outros pequenos delitos que, afinal, têm um jeitinho brasileiro de ser e possivelmente vitimaremos alguém lá na frente.


E assim pintamos nossa imagem para as futuras gerações de brasileiros - pobres de bons exemplos – e para estrangeiros – que aqui poderiam investir muito mais, não fosse o jeitinho...


Infelizmente, muitos ​Palace e Edifício Liberdade haverão de cair, carregando vidas, para que nossa cultura mude, sem subterfúgios, atalhos ou jeitinhos. É o doloroso e aflito processo de adolescer.


Publicado em 23/01/2012

Atualizado em 23/01/2012

Palavras-chaves: atendimento, imagem, reputação


A santa segunda-feira


O dia internacional do -RE


A santa segunda-feira


Não adianta, está no nosso subconsciente, no inconsciente coletivo: segunda-feira é o dia internacional do -RE. REcomeçar a malhar, REiniciar a dieta, REfazer os planos de trabalho, REiterar os compromissos da semana, REstaurar os contatos, REler e REsponder os emails. E REfletir. Refletir na sua acepção mais larga possível.

É dia também de REabastecer a geladeira.


Nessa missão, bem mais caseira e nem por isso mais prazerosa (pelo menos para mim!), sigo quase toda manhã de segunda-feira (aqui em casa eu obedeço a certas ordens de mando superior, ainda que eu seja a pessoa menos adequada e preparada para essa função mas..., ordens não se discutem, cumprem-se!) a comprar verduras, frutas e legumes frescos para encher a geladeira, dando combustível àqueles -REs lá de cima.


Para consecução de árdua tarefa, dirijo-me sempre àquilo que outrora era conhecida como quitanda e, hoje, como hortifruti. Aqui na Lapa, Rio, o melhor hortifruti é, disparado, o da Rua Riachuelo, ali pa´base do número 247. Em tempo, despenco-me do número 92, passo por 2 outras vendas – uma das quais em frente à minha casa! – para ir exclusivamente nesta loja. É, sem dúvida, o mais bem apresentado, motivo do dispêndio maior de energia (isso é custo para o consumidor!).


Hoje, contudo, mais uma segunda-feira, REsolvi que ia reclamar do estado que há MUITO tempo encontro tomates, chicórias, rúculas etc. Levei meu corpo à senhora-cozinheira que sempre oferece quitutes com as respectivas receitas (boa ação de marketing) e segurando um tomate comentei com ela: – Nossa, nem parece que aqui é um hortifruti, é tudo sempre tão feio (mostrando a fruta das mãos). Com quem posso falar sobre isso? Quando ela, com a sua toca e o sorriso característicos, apontou para o "gerente" (que entreouvindo tudo, colocando frutas na gôndola e assim continuando, ouviu de mim sem me encarar): – Senhor, bom dia, por que as coisas aqui andam tão feias, mal apresentadas?


A resposta foi brilhante (ainda sem me olhar, colocando suas frutas na gôndola, algo muito mais relevante do que atender o chato do reclamante): – É o que temos a oferecer!


Ainda tentou minimizar, completando que "as chuvas estragaram tudo e era isso que tinham a oferecer". Nota do autor: "gerente" este sempre sem dar o olhar ao consumidor, este que vos escreve.


Dei mais 2 voltas entre as gôndolas e, inconformado, voltei, mesmo depois de ter perguntado se isso era tudo que ele tinha a me dizer e sapequei a pergunta curiosa: – Cavalheiro, você é o dono daqui?. Resposta do sujeito, "sim, eu sou o 'gerente'". – Amigo, perguntei se você é o dono. Insistia ele, "sim, eu sou o 'gerente'". A paciência de uma segunda-feira virou tolerância zero de uma sexta: – Irmão, não perguntei se você é ge-ren-te, perguntei se você é o dono, DO-NO! – Não, senhor, sou o "gerente"! Pergunta de um milhão de dólares: você, leitor, estava olhando para minha cara nessa hora? Nem o "gerente".


Pensei: devo falar sobre isso com o dono agora..., depois...?


Claro que não.


Os funcionários desse lugar não usam uniformes, não são gentis, varrem o pé do cliente, não dão passagem nos estreitos corredores, brincam excessivamente entre si, têm péssima aparência, usam chinelos no meio do trabalho, roupas rasgadas e sujas, as caixas são sempre cara-de-prisão-de-ventre... Eles são o reflexo deste "gerente". E este "gerente" é a reflexão pura do "dono".


Em seguida, já escrevendo este post mentalmente, dirigi-me à segunda tarefa das segundas-feiras: os frios. REsolvi mudar de ares e visitar uma padaria que acabou de abrir, no quarteirão anterior à minha habitação, ainda na Riachuelo. Bonitinha e, também, de longe, a de melhor aparência da região. Já estava curioso para entrar e ver as novidades, feliz com algo bonito numa região marcada por decadência. Entro, e já vejo atrás do balcão de atendimento (onde se manipula os alimentos) um sujeito entregando dinheiro a alguém (fora do balcão). Já pensei logo, "Putz, dinheiro..., manipulação de alimentos..., isso não dá certo. Isso dá nojo!". Perguntei ao cidadão em qual dos balcões poderia pedir para fatiar presunto e queijo, quando ele finalmente entende a mensagem (não era brasileiro), começa a chamar – de dentro do balcão – uma mulher que, presumivelmente, imaginei ser a pessoa que fatiaria os frios: eu (e ele!) estava certo que ela colocaria as luvas e iniciaria o serviço e todos terminariam bem. Satisfeitos!


E chama. E chama. E chama. Quando, finalmente ela dá atenção a ele (o papo com outra pessoa soara muito mais interessante do que fatiar presunto!), aproxima-se com o semblante fechado (nunca entendo isso em atendentes, parece que há uma lei: "atenda SEMPRE com a cara fechada!", especialmente na cidade pré-olímpica), ouve o tal sujeito falar num português esquisito que o cliente deseja presunto e queijo fatiados e ela responde, já se demovendo em direção oposta ao balcão: – Ah, não, isso é com o Júlio... E assim me deixa com cara de panaca, junto ao panaca do tal gringo.


Agradeci, virei-me e fui embora. Sem presunto ou queijo fatiado. Bastava a humilhação do "gerente" do horti, 5 minutos antes. Minha segunda-feira não precisava rimar com uma humilhação-segunda-pedreira.


O exemplo da padaria e da quitandinha, ambas de décima quinta categoria não muda em NADA o da S.A., cuja diretoria é reflexo do Conselho de Administração, cujos gerentes são reflexos da alta administração e cujos funcionários são reflexos de seus supervisores.


Uma hierarquia de maus serviços, de descompromisso e destrato com o (que deveria ser o) bem maior, o cliente.

Se o dono, o acionista, o presidente não derem o BOM exemplo, de quem a pirâmide abaixo vai poder se espelhar?

Esse reflexo em que vai se mirar o corpo de funcionários de uma companhia ou de um comerciozinho de bairro é o que vai diferenciar o "gerente" do gerente. Hora de REfletir. REfletir bons exemplos. REfletir em como tratar bem o cliente.


A santa segunda-feira


Hoje tô querendo dar uma banana pra todos os maus líderes e gestores. Uma banana bem podre.


E assim, REinicio mais um período semanal.


Enquanto isso, o mané aqui que tem um tíquete médio de 75 reais por semana, hoje deixou R$26 no hortifruti. Se pudesse, deixava também uma bomba. Boom!


Publicado em 13/01/2012

Atualizado em 13/03/2012


Palavras-chaves: Itaú, comercial, neném do Itaú, BB do Itaú, bebê do Itaú, Bradesco, Africa, Micah McArthur


O BB do Itaú...


Ops, BB, não, o neném do Itaú... Como uma equipe antenada pode aproveitar o manancial que é a internet


O BB do Itaú...


Você já ouviu o guru da sustentabilidade, ​Micah McArthur? Não. Ok, guarde essa pergunta e inicie o texto abaixo.


...


Tá bom, a gente já sabe, graças à tia Dorotheia, que mulé gostosa para cerveja e carro, neném guti-guti (para tudo!) e animaizinhos fofinhos (para quase tudo!) é batata na fixação do comercial (nem sempre da mensagem, quando o tiro sai pela culatra – lá embaixo tem uma resenha publicada em 30/12/2011 que comenta exatamente quando, por exemplo, o slogan toma tamanho maior que a marca...).


Quem não lembra dos bichinhos-humanizados-infantilizados que sujavam os bigodes com leite? Ou das formiguinhas, pra ir bem longe, que se esbaldavam com a potência da caixa de som e faziam do autofalante seu parque de diversões? E quem não lembra da mulé gostosa que..., ops, mulé gostosa tem toda hora, ninguém mais lembra de nenhuma!


Quando o tiro é certeiro, fatal, não dá para esconder: morro de inveja de não ter nascido com o córtex do sujeito que teve a ideia e do outro que a executou. Neste caso, do cara que achou o candidato a estrela galática, com os senhores..., Micah McArthur, a coisinha-mais-linda-do-papai que eu já vi nos últimos 35 anos de vida... e que habita o comercial do maior banco abaixo da linha do equador.


Tá bom, neném rindo é tudo de bom. Neném careca, um charme. Neném bonito, colírio. Neném de macaquinho, vontade de morder. Agora neném com tudo isso, mais bom ator, presença de espírito e timing, cara, é demais pra minha inveja! E nada mais resta para a concorrência.


Foi isso que a agência ​Africa fez: achou o vídeo, uma febre viral da internet e negociou os direitos diretamente com o genitor daquela coisinha-mais-linda-do-papai. Espero que ele tenha cobrado muito, porque além do anunciante ser da área financeira, o comercial passa a cada 3 minutos e meio na TV na crème de la crème do horário nobre.


Ok, vai ter o sujeito-mala-de-plantão à espreita pra encher o saco e dizer que o banco ganha mais do que todo mundo ao economizar o papel do extrato (legalmente forçado pelas normas do ​Bacen). Tá, verdade pura. E daí? Não estou nem aí para a intenção do banco (no sentido do amor-próprio-da-empresa-com-seu-bolso, "seu" no caso "o dele, do banco", que fique claro!!!). Estou comentando a boa execução de uma ideia maravilhosa.


Trabalhos como estes nos levam a Cannes, trazem de volta Leões em prêmios e eleva nossa comunicação a um nível internacional de qualidade.


Chorei, literalmente, com o BB, ou melhor, com o ​Itaú. Parabéns.


Esse comercial bateu no outro de fim de ano do banco, que era ruim, ruim, ruim. Aquela tentativa barata de botar um cara meio feio, mas que pode ficar gatinho quando bem vestido e falando coisas legais, explanando como se fosse para plateia, num auditório, meio à ​Gates ou ​Jobs, com uma grua indo e vindo e um fundo espetacular. Lugar comum, comum, que ficou pequenininho com este voo do anunciante.


Eis, do canal oficial do banco no ​YouTube:




ServiçoAfrica (agência de ​Nizan Guanaes, Márcio Santoro, Sérgio Gordilho, Luiz Fernando Vieira e Olivia Machado).


Curiosidades: a roupa do baby é rosa (e não laranja), o pano sobre a almofada é verde (e não azul) e o papai dele gravou o vídeo uns 8 meses atrás (agora que ele já é um homenzinho, renegociaria os direitos de sua imagem e voz, porque naquela época ainda não sabia as 4 operações matemáticas!!!). O trabalho de cor e fotografia da pós-produção é aula de audiovisual.


Inveja mata... :-)


Observações:


1. Tem gente dizendo que a folhinha desenhada na almofada sob o pano azul (que na verdade é verde!) parece a Cannabis sativa, sim, a maconha! Tá, parece mesmo. E daí? Vão agora dizer que o ​Itaú faz alusão à droga? Que foi gafe da produção (já que mexeram na cor do pano logo acima da almofada)? Ai, quanta bobagem... Falta do que falar...


2. A gente não pode elogiar, né? O banco Itaú está brigando feio com o ​Bradesco pelos mais de 400 mil servidores públicos do Estado do Rio de Janeiro, depois que o primeiro perdeu para o segundo a conta bilionária do governo do estado. Entre outras ações, o banco dos Setubal produziu um comercial com gosto duvidoso em tudo (produção, atuação, trilha, roteiro, fotografia, tudo é medíocre!) para convencer o carioca a manter sua conta-salário no banco. Já a instituição financeira de Osasco fez outro comercial mantendo o nível do que é feito para rede nacional, mostrando todos os benefícios do cliente que optar em mudar (a lei diz que o trabalhador escolhe onde quer receber o seu salário). Moral da história: quando se produz um comercial para uma deteminada praça, excluindo a comunicação para o resto do país, o anunciante tem de manter o nível de qualidade que as ações nacionais têm. Do contrário, o tiro pode sair pela culatra: "Por que que minha comunicação é tão diferente (ruim) quando comparada ao que é feito para todo o país?", perguntaria, consciente ou inconscientemente, o carioca. O comercial do banco laranja para o Estado do Rio de Janeiro é de dar vergonha (não apenas pela qualidade, porque se fosse o comercial de um supermercadozinho do Rio, estaria ótimo, mas para um banco, o maior do Brasil, que pretende convencer os servidores a manterem suas contas em suas bases...). Já o rival manteve a qualidade do filme no que diz respeito à forma e ao conteúdo, fazendo com que o que o carioca se sinta tão valorizado porque vê que é dispensado a ele o mesmo esforço de qualidade.


3. Outro exemplo de comunicação que dá vontade de argh..., nem sei dizer o quê! Trata-se simplesmente de um dos 6 maiores bancos do país, segundo o ​Bacen (em consulta em 11/03/2012). Dica, é um banho espanhol e eu tenho conta lá, também... Comprou um banco nacional, aliás, 2, um estatal e um privado. Essa agência que será inaugurada na rua Gomes Freire, na Lapa (Rio). Vejam com seus próprios olhos...


O BB do Itaú...


Quer ver melhor?  Então veja no detalhe...



O BB do Itaú...


Ou seja, o que se infere dessa postura: os correntistas dessa agência são completamente DESIMPORTANTES. Mesmo caso do Itaú contado acima com seu comercial para brigar pelos correntistas e servidores estaduais: as comunicações regionais precisam ser tão bem tratadas como as nacionais, sob pena de comunicar descaso ao público-alvo da praça em questão.


Publicado em 13/01/2012

Atualizado em 13/01/2012


Palavras-chaves: Pernambucanas, Abril, Malwee, RSC, Responsabilidade Social Corporativa, Educar para Crescer, Todos pela Educação


Responsabilidade Social Corporativa (de verdade) na veia


Pernambucanas, Abril e Malwee – além de Educar para Crescer, Todos pela Educação, Sistema Confef/CREFs, Instituto Unibanco e Ministério da Educação – dão show e mostram por que colaborar com a sociedade é mais simples do que insistem apregoar os preguiçosos e mais lucrativo do que anunciam os incrédulos


Responsabilidade Social Corporativa (de verdade) na veia


Quem me conhece um pouco mais sabe que escolhi o marketing para ganhar a vida porque acho que só através dele um profissional será capaz de meter o bedelho em (pelo menos quase) todas as áreas da Administração. Uma das minhas paixões – uma das maiores – é a Responsabilidade Social Corporativa, no seu sentido mais amplo possível (o que exclui assistencialismos baratos).


Escrevi para o ​Administradores um longo artigo, dividido em 3 partes, sobre as Leis de Incentivo à Cultura e ao Esporte, cujos pilares se assentam na Responsabilidade Social Corporativa (mostrando o quanto é bom para a sociedade, para a empresa e para o governo). Assim que publicar lá, passo para cá.


Voltando.


Comentei num texto lá de baixo que a ​Pernambucanas (em BH) me deixou 35min numa fila no início de janeiro. A falta do que fazer se juntou à minha patológica mania de ler tudo que vejo ao meu redor. Eis que vejo sobre o balcão (típico desta lojas de departamento, com vários caixas enfileirados, lado a lado), pilhas e mais pilhas de um caderninho meio folheto. Peguei achando que eram promoções etc. Aí li o texto sobre a capa: "77 ideias para melhorar o desempenho escolar do seu filho". Pensei: Ihhhhhhh, senta que lá vem história. E dei de começar a folhear e ler. Ledo engano a impressão inicial e preconceituosa do material.


Fiquei encantado, primeiro porque as dicas eram realmente ótimas. Chatão eu – infelizmente fui ensinado (de família mesmo) - a criticar sempre. E tem pelo menos uma imprecisão, mais semântica do que literal, que não interfere em absolutamente n-a-d-a. Fiquei maravilhado também com a iniciativa: uma ação privada* em torno de um tema que, junto à cultura e ao esporte, acredito, é a força motriz para o desenvolvimento social e econômico de um país – a educação.


Não sei o peso nem a responsabilidade de cada organização envolvida. Nem importa. Todas têm destaque na publicação. E todas têm sua contribuição para um fim comum: a educação.


Responsabilidade Social Corporativa (de verdade) na veia


A revistinha media a educação entre pais e filhos, com dicas contextualizadas e excelentes inspirações para os pais antenados colaborarem com o futuro de seus filhos, promovento um país ético, desenvolvido e com valores bacanas e realmente relevantes. Exemplo de RSC na veia.


Embora o material tenha todo perfil de ter usado incentivo fiscal, não acredito que tenha sido o caso. O que também não tem a menor importância.


​Educar para Crescer é uma iniciativa do grupo ​Abril (​Editora, Abril Educação e Fundação Victor Civita) que objetiva "estimular boas práticas e destacar a importância da Educação para o crescimento do país e dos brasileiros", com pretensões de tornar a educação A grande pauta nacional. Nesse sentido estão indo de bem a melhor... Se cada empresa, independente do balanço patrimonial, fizesse proporcionalmente o que a ​Abril está fazendo, nossa, que maravilha seria viver.


Já o ​Todos pela Educação, financiado pela iniciativa privada, visa a alcançar 5 metas (toda criança e jovem de 4 a 17 anos na escola, toda criança plenamente alfabetizada até os 8 anos, todo aluno com aprendizado adequado à sua série, todo jovem com o Ensino Médio concluído até os 19 anos e investimento em Educação ampliado e bem gerido). Metas mínimas para chamar um país de desenvolvido..., vamos combinar. Claro, os patrocinadores são gigantes em suas áreas (inclusive, o que me enche de felicidade, há concorrentes): bancos, construtoras, empresa de pneu, cimento, siderurgia e celulose. Parceiros: agências de publicidade, energia elétrica, TV e vendedora de carros. Apoiadores: editora, TVs, TI, ONG, companhia aérea, educação, consultoria & auditoria, pesquisa e banco. Trata-se de uma das melhores iniciativas que o país já teve, senão a melhor.


Iniciativas como estas devem ser celebradas e o mais estimuladas possível, lembrando que não precisa ser grande para agir: fazendo o micro, a gente pensa no macro e a soma das ações cria uma potente força resultante.


O Guia da Educação em Família da ​Pernambucanas​Abril e ​Malwee é mais do que um presente para sociedade, é um bom exemplo que deve ser perseguido por cada um de nós.


Empresas responsáveis assim dão orgulho e transformam seus clientes em promotores de suas marcas. Uma alegria para o Brasil. Um privilégio para o brasileiro.


* Quando falo "ação privada" me refiro a empresas, ONGs, sociedade civil organizada, agentes do governo (em colaboração), religiões, papagaio, tia Dorotheia, seu Joaquim da Padaria etc. É todo mundo mesmo.


Publicado em 12/01/2012

Atualizado em 12/01/2012


Palavras-chaves: figura de linguagem, erro de português, erro gramatical, GOL, Camões


Nós vai..., mas nós volta: eita GOL contra


A incrível falta que faz um revisor


Nós vai..., mas nós volta: eita GOL contra


É vírgula, é acento, é concordância, é crase, é subjetividade, é acordo ortográfico..., ahhhhhhhh, vai para o raio que o parta com tanta regra que a gente tem de decorar para escrever um bilhete nesta língua de ​Camões.


É, sim. E daí? Ninguém precisa ser dublê de imortal da ​ABL, mas saber minimamente nosso idioma é condição básica para se expressar bem. Em alguns casos mais graves, uma comunicação equivocada com uma vírgula no lugar errado ou uma concordância com o complemento no lugar de se conciliar com o sujeito leva a decisões ou entendimentos nada a ver com a intenção inicial do emissor.


É aquele exemplo ótimo da frase "se o homem soubesse o valor que tem a mulher andaria de 4 à sua procura". Ajustando, temos "se o homem soubesse o valor que tem a mulher, andaria de 4 à sua procura" ou "se o homem soubesse o valor que tem, a mulher andaria de 4 à sua procura". Sentiu o drama que a sutileza faz?


Isso serve para todo tipo de comunicação: do contrato com o cliente ou fornecedor à propaganda que se veicula em meios de comunicação ou, ainda, àquele email privado que se escreveu ao presidente da sua organização, numa única vez que você foi obrigado a dirigir sua palavra ao grande guru.


Todos nós estamos habilitados a erros ortográficos, sintáticos etc. Fujamos deles com algumas dicas simples, entre elas simplicidade e uso de sinônimos quando pintar a dúvida. Com prudência e caldo de galinha..., essas dicas não fazem mal a ninguém. Meu calcanhar-de-aquiles é prolixidade [nem precisava assumir, né? Eu sei! :-(... ], por isso vivo perdendo o verbo do sujeito ou de quem quer que ele deveria concordar. Outra moda que meus cabelos brancos me trouxeram é colocar o verbo no infinitivo e esquecer o erre que finaliza a desinência verbo-nominal, logo essa letra que tanto caracteriza o... infinitivo! Meio que como esquecer o -ndo do gerúndio... E, desde criança, escrever como eu falo já me trouxe enormes problemas, em especial mal-entendidos e brigas – a vírgula é a expressão textual disso: toda pausa que fantasio, indico com uma! Sem contar o abuso de reticências... Ainda devemos evitar os modismos, maneirismos, artificialismos e outros -ismos: "mesmo", "a nível de", "repercutir", "enquanto", uso de gerúndio a cada 10 segundos (importado do bendito English way of talking com seu future continuous verb tense), "então", os estrangeirismos que me dão arrepio n´alma (não aguento "off" no lugar de desconto em shopping dos cafundós-do-judas) etc. Mas a melhor dica é criar o vício da consulta ao pai dos burros e à gramática. Junto com o código do consumidor, são os meus 2 livros de cabeceira. Nem ​Kotler​Veríssimo ou ​Machado competem com eles, assumo.


Volta, prolixo, volta ao texto. Desculpem.


Embora todos escrevamos errado em algum(ns) momento(s) – geralmente naqueles que podíamos tudo, menos vacilar no portuga –, basta o bom hábito de ser dar o texto a um revisor profissional, principalmente para quando a comunicação é de um (ou muitos) para muitos, para evitar os escorregões (pelo menos os graves!). Não é apenas mico, é feio. E não é só feio, pode gerar sérias questões. Da cláusula do contrato a um comercial com propaganda enganosa (ainda que involuntária, mas que mesmo assim deverá ser retirada), da carta aos colaboradores à comunicação no bilhete aéreo. Dos textos longos às frases curtas de informação corriqueira na parede da loja. Outro dia uma personagem do Rio – moradora do ​Chopin, em Copa – conseguiu falar (pasmem, em 3 minutos) tanta asneira na TV no programa de mulé rica que virou piada. Pior, até em inglês a pessoa conseguiu escorregar ("personal organizing" no lugar de "personal organizer") – e olha que a pessoa é (?) estudada, hem? E no exterior..., tá?


Um bom exemplo de cuidado exaustivo com a língua nos ensina a ​TV Globo. Por mais que procure, nem com legenda feita em cima da hora os caras escorregam. Se vi até hoje um ou outro erro de português, nossa..., raridade. Já as demais emissoras (abertas ou fechadas, inclusive o canal de notícias da Globo), hum..., é um tal de besteira pra cá, besteira pra lá, que Nossa Senhora...


Na ausência do revisor profissional, peça para outra pessoa reler o texto. Sempre acham uma coisa que a gente passou o olho umas 2 mil vezes! E para a pequena organização eleja aquele membro que melhor domina as regras gramaticais para dar redação final às comunicações com assinatura da empresa, estimulando-o com algum benefício pelo trabalho extra.


Finalmente, eis um erro clássico em nossos textos: confundir os alhos com os bugalhos. Neste caso de hoje: "ao encontro de" e "de encontro a(o)". Como não tenho competência para explicar um e outro, vou me ater ao exemplo abaixo, cujo texto da revista de bordo de uma grande companhia aérea, editada por uma grande editora, mostra o uso de um no lugar do outro. Se eu fosse umas "linhas aéreas INTELIGENTES" qualquer, esse tipo de erro em equipe minha seria motivo de castigo: escrever a forma correta 500 vezes na cartilha, igual à época da tia Dorotheia. A ideia era falar do novo site da empresa, demonstrando que o nascente projeto estava de acordo com o posicionamento de vanguarda da organização, no entanto, o que diz o texto de sua matéria é que "A ideia vem de encontro ao pioneirismo da empresa na internet". Então, tá. Se são eles que dizem, quem somos nós pra rebater? Vejam:


Nós vai..., mas nós volta: eita GOL contra


Acima a capa e, logo abaixo, a página da matéria.


Será que o erro vai ao encontro ao de encontro com a norma culta??? Eis a questão...


A visita ao dicionário e à gramática revela o poder que o conhecimento nos oferece. Não abra mão deles.


Aliás, você sabe o que é ​bugalhos??? E ​cafundó?


Inté.


Publicado em 03/01/2012

Atualizado em 03/01/2012


Palavras-chaves: marketing, planejamento estratégico, fusão, LAN, TAM, Latam, GOL, Azul, Webjet, Delta, TAP, Cade, Star Alliance, Oneworld


LATAM = LAN x TAM: a quem interessa?


Quando o limite entre o privado e o público se confundem.


LATAM = LAN x TAM: a quem interessa?


Dia 14 de dezembro de 2011 foi um dia histórico para os aeroportos brasileiros. Não, não foi a divulgação da privatização do Caileão, ops, ​Galeão nem tampouco a publicação de editais de obras infraestruturais para ​Guarulhos. Infelizmente. Foi histórico porque o nosso órgão antitruste ​Conselho Administrativo de Direito Econômico, vulgo ​Cade, liberou as gigantes ​TAM e ​LAN a se fundirem, formando a maior empresa aérea da América Latina. Haja pista para esta gigante nos pobres aeroportos brasileiros... A fusão já havia sido autorizada pelo país andino em setembro de 2011. Foi agosto de 2010 – numa sexta-feira 13 – que as 2 anunciaram suas intenções à nossa ​CVM (​Comissão de Valores Mobiliários), conforme manda o figurino.


O que o brasileiro, a TAM, o mercado e o cliente ganham com isso?


Para começar, o Cade exigiu que a nova companhia abra mão de 2 voos comerciais entre Sampa e Santiago em benefício de alguma concorrente à altura e em horários comerciais atraentes (juntas teriam mais de 80% dessas rotas), além de ser obrigada a escolher apenas uma aliança de empresas aéreas internacionais (TAM pertence a ​Star Alliance e a LAN, a ​Oneworld). No Chile, o tribunal antitruste de lá exigiu também a opção entre uma ou outra. Vale lembrar que aqui em terras tupiniquins a liga entre ambas já havia sido aprovada pelas ​Secretaria de Acompanhamento Econômico (​Seae​Ministério da Justiça) e ​Secretaria de Direito Econômico (​SDEMinistério da Justiça), recomendando ao Cade que a aprovação viesse SEM – pasme – restrições.


A gente aprende com a tia Dorotheia (meu caso foi com o ​tio Silvestre, da minha ​UFRRJ) que estratégia envolve pensar o e no longo prazo, responsabilidade social corporativa e ambiental, ética, inovação (pela criatividade) e internacionalização. Neste sentido, a união de ambas as organizações dá aula. Aos fatos:


- a gente já sabe que a fusão é estritamente estratégica – o executivo principal da brasileira vai presidir o Conselho de Administração da ​Latam Airlines Group e o principal de lá, a presidência executiva do grupo, ao mesmo tempo em que ambos continuam os chefes executivos de suas companhias localmente. LAN e TAM continuarão voando com suas marcas, independentemente. Ou seja, tudo que conquistaram em seus mercados continuará mantido (embora aqui a TAM deixe de negociar na bolsa, o que será feito pela ​Latam, assim como em NY e em Santiago). O acionista TAM terá direito a 0,9 da ação da ​Latam para cada ação da brasileira, se assim exercer seu direito de preferência. Pelo por aqui foi garantido tratamento igualitário aos minoritários fora do grupo de controle;


- valendo mais de 12 bilhões de dólares, com 300 aeronaves moderníssimas, mais de 40, chegando a mais de 23 países em 115 aeroportos diferentes..., os superlativos números da Latam impressionam e dão à recém-nascida toda possibilidade de utilizar economia de escala em benefício de seus clientes chilenos e brasileiros;


- Seja Oneworld ou a Star Alliance, qualquer opção de acordo internacional de compartilhamento de voos – e milhas – vai ser vantajosa para os consumidores de ambos os países e, em especial, para turistas (americanos, europeus e asiáticos que utilizam programas de fidelidade como nós compramos sabonetes);


- E, pensando pelas 5 forças de ​Porter, podemos dizer, sem medo de errar que, quanto:


1. à concorrência, a gigante vira a maior da AL e, no Brasil, o que já era grande, ficou enorme;


2. a novos entrantes, não poderá fazer muita coisa, em especial por conta da ​GOL, no Brasil, que já encampou a ​Webjet, aproximou-se (bastante) da americana ​Delta e provavelmente vai assuntar a ​TAP, cujo país de origem deverá em breve abrir sua privatização em breve (crise europeia);


3. à ameaça de fornecedores, ganha musculatura para falar mais alto ainda, principalmente porque aumenta o número de beberrões de querosene, o insumo mais caro da aviação;


4. produtos e serviços substitutos, serão enxurradas de promoções da concorrência para minimizar a expansão da capacidade da nova aérea, sobretudo para as coincidências de itinerário, além das alianças internacionais e


5. ameaça de compradores, o cliente fica com menor opção de barganha, num mercado cujas rotas lucrativas são disputadas a tapa, ou melhor, a lobby. O que vai ser uma nova força serão as classe C e D, que já estavam sendo disputadas pela TAM e ​Azul, com estratégias bem delineadas de vendas (com mais opções de viagens a lazer, já que a maioria viaja a trabalho; vídeos educativos nos sites das companhias e oferecendo passagens até em supermercados, pasme, parte II, a revanche!). Ou seja, são essas classes C e D que deverão apertar o sapato da Latam, aqui no Brasil, em busca de preços mais acessíveis, a despeito do aumento das tarifas em 2011.


A promessa do relator do processo do Cade é que o negócio force a operação "ser mais eficiente, com maior oferta de horários e até passagens mais baratas". Assim, se os aeroportos ajudarem, o brasileiro, a TAM, o mercado e o cliente ganharão e muito com a fusão. A Copa e as Olimpíadas agradecem. E o pensamento estratégico delicia-se com o aulão de negócios e pensamento estratégico na veia.


Publicado em 02/01/2012

Atualizado em 02/01/2012


Palavras-chaves: webcam, escândalo virtual, câmera indiscreta, imagem pessoal, marketing pessoal


Imagem: para sua construção, postura é essencial


Quando o limite entre o privado e o público se confundem.


Imagem: para sua construção, postura é essencial


Vimos assistindo a uma enxurrada de vídeos e imagens (supostamente) de gente famosa – em que atores e jogadores de futebol são os recordistas! – fazendo..., digamos..., algo que a classificação indicativa do ​Ministério da Justiça (que a gente vê antes dos programas de TV) sugeriria apenas para os (bem) maiores de 18 anos.


Mas..., o que tem demais um sujeito, no alto de sua concentração testosterônica, exibir-se para outrem, em frente a uma câmera, através de um computador, na bendita rede mundial, se o tal pacto é privado? Na verdade, nada demais. Como diz a pergunta, o pacto é privado e, portanto, o contrato e suas regras são definidos por ambas as partes. Infelizmente, no entanto, o anonimato da internet, que tanto excita os moçoiolos, também é capaz de excitar os reprodutores de fofocas que se esbaldam com a desgraça da vida alheia. Hoje não dá nem mais para chamar de imprensa marrom ou sensacionalista: qualquer um de nós é capaz de dar um furo (sem trocadilhos, por favor!) na internet e ganhar a boca (sem trocadilhos, por favor, já disse!) de milhões em questão de horas. Dependendo de quem está na frente das lentes, esse tempo pode variar...


O fato é que uma coisa sou eu, talvez você, fazer..., digamos..., algo que a Ministério da Justiça avalie ser para maiores de 16 anos (!) em frente a uma webcam e ir parar numa página qualquer de..., digamos..., saliência (parafraseando o mestre ​Ancelmo). Dá dor de cabeça no trabalho e pode até dar demissão. Pode também gerar um problema com a patroa. Pode até dar vergonha para sua mãe (ou a minha!). Mas o fato é que o estrago será local.


Quando um sujeito que carrega o nome de um time de futebol e, mais ainda, leva o nome de uma empresa que o patrocina, ou quando o ator está na novela das nove (o Ministério da Justiça reclassificou a antiga novela das 8!) fazendo o papel de boa persona, gente, o cumpadi tem de segurar a onda! Não é possível, infelizmente, a um atleta que ganha vários milhões (ok, os salários estão atrasados!) de reais por ano se dar o luxo de brincar (!) na frente das lentes da verdade. Em última análise, cabe pelo menos se proteger – e proteger os interesses alheios – escondendo sua face, tatuagens etc. Do contrário, o estrago é global, às vezes, literalmente global, parando nos trending topics. Micão danado, quando não prejuízo danado.


Casos como o da atriz ​Scarlett Johansson, embora seja um exemplo de violação e não de exibicionismo puro e aplicado (ela teve as fotos roubadas de seu celular), mostram como essas personalidades (ou celebridades, sei lá) não podem vacilar nem mesmo dentro de sua mais íntima privacidade: a loira tirava fotos para o seu então marido. Infelizmente é assim. É fato. Não dá pra mudar. O segredo – de qualquer um – já atiça a curiosidade, quem dirá de alguém famoso, em especial, uma pessoa-desejo-sexual-de-milhões-de-torcedores. Essas indiscrições acabam ateando fogo à carreira. E à conta bancária. E à imagem.


Não dá, feliz ou infelizmente, para separar o discursinho politicamente correto das atitudes, ações. Contra fatos não há argumentos.


Poucos são os bípedes capazes de superar incólumes estas cenas..., digamos..., curiosas da vida internáutica (e fora do cyber mundo, também). Geralmente, apenas fenômenos (com trocadilho, por favor!) são hábeis o suficiente para encarar – literalmente – histórias com travestis e ainda manter a fama de garanhão. Mesmo assim, perdeu um contrato de 5 milhões de reais com uma operadora italiana de telefonia celular (pelo menos naquele ano de 2008). O mesmo aconteceu com um cantor americano (que morreu de anestesia!) que também perdeu um contrato com uma marca de refrigerantes. E quem perde com isso, além da estrela publicitária, é seu contratante, que investiu outros tantos milhões em suas campanhas.


É comum, quando assistimos a famosos fazendo gol contra, ver grandes empresas comunicarem o encerramento de campanhas publicitárias que vinculariam o dublê de ator à sua marca. E até contratos serem encerrados por conterem cláusulas de privacidade. Mas o prejuízo já foi contabilizado.


Mas em se tratando de imagem, seja fenômeno, imperador, atriz hollywoodiana, gaúcho ou patrocinador, a mácula fica vinculada à imagem pra sempre. Sempre haverá aquele senão.


Infelizmente é assim. É fato. Não dá pra mudar.